Histoire et communication : mode d’emploi pour le présent

Inquiétude, manque de visibilité et horizons brouillés, difficulté à maintenir la relation avec des salariés distants, etc…
Les entreprises et leur communication ont rarement été aussi malmenées.
Avez-vous songé que l’histoire est à la fois une ressource et un socle solide pour (re)construire ?

Dans cet article de Sylvie Gousset, co-signé avec Emmanuelle Myoux, fondatrice de Newing, des repères pratiques pour valoriser le patrimoine mémoriel de votre entreprise ou de votre organisation, et surtout pour imaginer des axes de communication nouveaux… avec de l’ancien !

 

« La mémoire des organisations est un patrimoine immatériel à fort potentiel. À vous, communicant.e.s, de vous en emparer et de l’activer ! Car l’histoire est une source de communication pas comme les autres. Pas nostalgique, elle structure le présent. Pas superficielle, elle donne envie « d’appartenir ». Pas du tout ennuyeuse, elle produit de la fierté. Et paradoxalement, en ces temps d’angoisse virale, rechercher des points d’appui dans le passé peut être salutaire. Alors, pourquoi ne pas changer de prisme et regarder le passé autrement ?

Quels arguments pour convaincre ?

Convoquer la mémoire en communication… oui… mais il va falloir être persuasif… en commençant par le comité de direction. Et là, deux types de réactions dominantes sont attendues. Les « pro-histoire » adhèrent d’emblée au projet avec enthousiasme. Quant à celles et ceux qui s’ennuyaient déjà en cours d’histoire au collège, les voilà vent debout. Seule solution : argumenter !

Le premier argument en faveur de l’histoire, c’est qu’elle produit des preuves irréfutables, documentaires ou en images, et permet un discours authentique. Ce discours de preuve est un atout pour emporter l’adhésion et – encore mieux – produire de la confiance auprès des différents publics auxquels il s’adresse.

Collaborateurs.rices, partenaires, client.es, actionnaires, en interne comme à l’externe, l’histoire intéresse car elle permet de mieux comprendre et de décrypter le présent : les faits, la culture de l’entreprise, ses valeurs, le sens de ses engagements ou encore « certains points durs » qui font parfois obstacles aux relations et freinent l’action.

Parce qu’une entreprise ne se construit pas seule, parce qu’elle interagit avec ses différents publics, retracer son histoire permet de rassembler autour d’une histoire collective, commune.

L’histoire se met en récit et se séquence à volonté, selon les canaux de communication à alimenter. Elle nourrit ainsi le temps long de la communication. Et permet de définir un univers narratif propre à chaque entreprise (écrit, audio, vidéo), qui génère de la proximité et de l’attachement.

Quand convoquer l’histoire en communication ?

Voici les principaux moments où l’histoire est un levier de communication qu’il est bénéfique d’actionner :
• Revendiquer un savoir-faire, un engagement.
  Et le dater en prouvant une antériorité par rapport à ses concurrents.
• Attirer de nouveaux talents.
  L’histoire est une composante de la marque employeur à ne pas négliger.
• Célébrer un anniversaire.
  Le moment rétrospectif et rassembleur par excellence.
• Accompagner la transformation de l’entreprise.
  Croissance externe, conduite du changement, changement de leadership, rapprochement/fusion.

Les process de communication qui intègrent un volet historique sont (selon le profil de l’entreprise) :
• La plate-forme de marque,
• La procédure de communication de crise,
• L’histoire constitue le point de départ de la raison d’être, définissant la culture et l’identité de l’entreprise dans le temps.

Quels outils, quels dispositifs ?

La seule limite est l’imagination, et les moyens mobilisables !
• Recueil de mémoire vivante
• Podcasts sous forme de « série »
• Livre (histoire globale d’entreprise, histoire de marque, histoire de site, histoire de grands projets, etc.)
• Film
• Volet historique du site corporate, version vivante et documentée
• Exposition, événementiel
• Application historique ou culturelle
• Conférences pour partager la mémoire et s’instruire en s’amusant
• etc.

Mais… peut-on tout dire ?

Positifs ou pas, les faits sont têtus : il faut se tenir prêt à les assumer car ils constituent l’héritage de l’entreprise. Les acteurs d’aujourd’hui héritent, qu’ils le veuillent ou non, d’une histoire d’entreprise qui les a précédés… exactement comme dans les familles ! Heureusement, la plupart du temps, ces faits sont prescrits.

Cependant, vouloir gommer les aspérités de l’histoire est une erreur. Les échecs, les mauvais choix, les conflits ou les difficultés surmontés, remis dans leur contexte, gagnent à être expliqués et sont porteurs d’enseignements pour aujourd’hui.

Sur qui s’appuyer ?

Pour « faire l’histoire », il faut un.e historien.ne ! C’est à dire un.e professionnel.le de l’histoire appliquée, soumis.e aux mêmes devoirs de confidentialité que n’importe quel consultant. Elle ou il travaille avec un objectif défini, dans un temps et un budget pré-établis, éventuellement sous la responsabilité d’une agence.

Pour « mettre en musique » cette histoire afin de la communiquer, il est conseillé de s’appuyer sur une agence conseil spécialisée, à même d’accompagner la ou le dircom dans la mise au point de sa stratégie de valorisation historique et/ou de monter et mener à bien un projet de communication historique spécifique.

Pour se lancer… un cadrage stratégique précis, pas mal de curiosité et d’envie de découverte, encore plus de méthode, et c’est parti ! »

 

Sylvie Gousset, directrice associée d’InSiglo, agence spécialisée en conseil, communication et édition pour l’histoire d’entreprise.
Emmanuelle Myoux, fondatrice de Newing, agence de contenu, édition et podcast où l’histoire a une place privilégiée