Arnaud Berthonnet traite la question du naming lors d’une conférence au congrès national des sociétés historiques et scientifiques
Dans le cadre du 148e congrès national des sociétés historiques et scientifiques, « Corps, sport et jeux », qui s’est déroulé du 21 au 24 mai 2024 au campus Condorcet à Aubervilliers, Arnaud Berthonnet est intervenu sur l’infrastructure de l’Adidas Arena, le seul équipement sportif des JOP 2024 construit à Paris intra-muros.
La construction de cet ouvrage répond à une problématique large : urbaine, sociale et économique. Ce « geste politique » participe au vaste projet de réaménagement urbain porté par la Ville de Paris depuis plus de vingt ans. L’ouvrage, qui a pour mission de redonner vie au quartier, se caractérise par sa sobriété architecturale, son enveloppe à haute performance énergétique et acoustique et sa modularité. Il répond aussi à des standards élevés en matière d’accueil de manifestations sportives et culturelles (100 par an).
La question du naming était une des problématiques de la conférence. Cette nouveauté en matière de marketing est apparue aux États-Unis dans les années 1920 et s’est développée en France que depuis une quinzaine d’années. Pour Adidas, ce naming est une très belle opportunité de positionnement stratégique et de communication (contrat de cinq ans renouvelable 7 ans contre le versement de près de 3 M€ par an). Ce montant est sans équivalent en France, ni même en Europe, pour des arénas de dimensions similaires. Une partie de cette somme est versée à des associations sociales et du quartier, notamment pour favoriser l’accès au sport pour les jeunes femmes à travers le travail réalisé avec la Fondation Alice Milliat.
Ce complexe hybride destiné aux « énergies créatives » doit permettre à l’équipementier allemand de renforcer sa politique marketing envers la génération 15-25 ans (GEN-Z & Alpha) et de prôner l’inclusion et l’égalité des sexes. Après les JOP 2024, l’Arena Adidas deviendra-t-elle un lieu d’animation original ou, bien davantage, un nouveau phare sportif et sociétal de la Ville de Paris ? L’avenir nous le dira…